“Yo no vendo a personas, yo vendo a empresas, por eso no tengo Buyer persona” Meeeec. ¡ERROR!
Probablemente se trate de una confusión generada por el hecho de que B2B significa Business to Business, es decir, empresas que venden a empresas. Pero es obvio que, detrás de cada empresa o de cada consejo de administración, hay una persona o un grupo de ellas con capacidad para decidir.
Por lo tanto, querido amigo, si eres una empresa B2B, tú también tienes un Buyer Persona -o varios-.
Sin clientes ninguna empresa puede salir a flote, pero cuando esos clientes son de calidad la empresa se encuentra en el buen camino para crecer.
Un estudio realizado en 2018 por Demandbase indica que en el 79% de las compras B2B participan entre una y seis personas. Es decir, con bastante probabilidad necesitarás convencer a más de uno para que finalmente una empresa pase a ser tu cliente. Además, tal y como señala el estudio, el 45% de los compradores dedican más tiempo del estándar para investigar antes de la contratación y las búsquedas usan cada vez más fuentes.
¿Qué significa esto? Pues que cada vez hay que convencer más y mejor a los clientes B2B. ¿Y cómo lo hacemos? Con una estrategia de marketing y ventas B2B personalizada, que nos permita identificar a los compradores y guiarlos para que conozcan y adquieran tus servicios.
Aquí es donde el Buyer Persona juega un papel fundamental. Realmente no es más que una representación semificticia, es decir, basada en datos, que permite determinar el cliente ideal para tu empresa.
Sigue leyendo y descubre cómo tener el Buyer Persona perfecto B2B (Business to Business) para tu negocio.
Por qué es importante el Buyer Persona B2B
Los Buyer Persona B2B son simplemente perfiles de tus clientes ideales. Incluyen información muy diversa, cuanto más completa mejor, que nos habla de características demográficas, psicográficas, gustos, y mucho más.
Este análisis te ayuda a comprender a tus clientes principales, fidelizarlos y prestarles un mejor servicio, pero también generar comunicaciones personalizadas para atraer a tu cliente ideal.
Según un estudio de Salesforce el 72% de los compradores B2B esperan que sus proveedores les ofrezcan un trato personalizado y adaptado a sus necesidades. Esto, unido a que a la mayoría nos gusta ser tratados como personas y no como números, indica que debes dedicar tiempo en conocer a tu audiencia.
Entonces, ¿cómo conseguir el Buyer Persona B2B perfecto?
El Buyer Persona B2B es mucho más complejo que el B2C
De manera similar al B2C los Buyer Persona B2B se pueden construir sobre estos factores:
Demográficos
- Edad
- Sexo
- Lugar de residencia
- Situación familiar
- Ingresos
Emociones
- Sueños
- Preocupaciones
- Miedos
- Referencias
Objetivos
- Recursos
- Capital
- Métodos de pago preferidos
- Partes implicadas en la toma de decisiones.
- Tecnología usada
Factores personales
- Motivaciones
- Intereses y hobbies
Dichos factores son una base en la que apoyarte, no obstante, seguramente no sea suficiente para afinar con el cliente B2B que buscas, y que será específico del sector al que te diriges.
Por ejemplo, si te dedicas a la fabricación de determinados productos, el ingeniero encargado de la contratación buscará un proveedor que pueda proporcionar especificaciones detalladas, dibujos y un inventario actualizado con capacidad de ofrecer piezas sueltas, sin necesidad de comprar un conjunto.
Esto es solo un ejemplo, para que quede claro que el vendedor B2B debe ser capaz de comprender las complejidades de su sector. Además de contar con una metodología versátil, que le permita ofrecer exactamente lo que busca la empresa compradora.
Más personas y mejor formadas involucradas en la compra
En la compra B2B suele existir un sistema de roles complejo, en el que se ven involucrados distintos perfiles con capacidad de tomar decisiones.
Es decir, seguramente no vendas solo a una persona sino a un grupo al que deberás convencer.
Estos son algunos de los roles que suelen estar involucrados:
Directivos y altos cargos
Toman decisiones sobre si comprar o no y a qué precios.
Programadores, ingenieros y personal técnico
Son los encargados de revisar la parte técnica de un producto o servicio. Conocen las piezas obsoletas, las mejorables y asesoran para adquirir lo necesario para realizar su trabajo.
Dentro del Customer Journey B2B suelen jugar el papel de descubrimiento, buscando las partes específicas para el funcionamiento de un servicio.
El ingeniero a menudo juega el papel de descubrimiento, buscando partes específicas para cumplir con sus especificaciones.
Production buyers
Atienden las peticiones de los ingenieros y coordinan las aprobaciones y las entregas.
Son parte tanto de la etapa de descubrimiento como de conversión. Obtienen piezas, presupuestos y llenan el carrito de la compra.
Los compradores son parte del descubrimiento y la conversión, obtienen piezas, obtienen presupuestos y crean canastas.
Administradores de las plataformas
Aquellos que crean y administran el acceso dentro de una plataforma. Son los primeros en percatarse de los errores y de la necesidad de contratar extensiones.
Encargados de aprobar presupuestos
Son parte de la conversión, autorizan las órdenes.
Conoce a tu comprador
Algo muy común en las compañías B2B y también en las B2C es la dificultad de rellenar una plantilla estándar de Buyer Persona. Se trata de un indicativo de que no se conoce el perfil del comprador objetivo.
Estos pasos te ayudarán a conocer mejor a tus clientes presentes y futuros.
Antes de crear tu Buyer Persona, necesitas conocer algunos datos sobre tus compradores potenciales.
Aquí te dejamos una lista con algunas ideas.
Datos profesionales
Los datos de su perfil de LinkedIn
Toma tu tiempo para revisar los perfiles de LinkedIn de tus posibles compradores. Mira sus puestos de trabajo, su nivel educativo, habilidades y antiguas empresas para las que han trabajado.
También puedes averiguar qué personas colaboran con ellos, son influyentes o están involucrados en el proceso de compra. Para ello bastará con revisar el perfil, su lista de contactos y las interacciones que reciben.
Esta información te permitirá personalizar tus comunicaciones para que le puedas ofrecer una mejor experiencia de compra.
Detalles de sus propios clientes
Resulta muy interesante investigar algunos detalles básicos sobre los clientes de tus clientes. Descubre el tamaño y las industrias a la que pertenecen, o qué servicios demandan.
Entender los desafíos de tus clientes como organización hará que marques la diferencia. Ellos se sentirán deleitados y sentirán que comprendes sus necesidades, pilares de una buena relación profesional y personal.
Estos datos te servirán de base, además, para crear una comunicación y ofertas personalizadas de gran impacto para sus negocios.
Datos personales
Ciertos datos personales te vendrán fenomenal para preparar las reuniones de ventas, ya que si consigues generar empatía con un decisor tendrás muchas más opciones de conseguir una venta.
No obstante, en lo que al Buyer Persona se refiere, estos datos son muy valorados para la generación de contenido personalizado.
Detalles demográficos
Descubre los grupos de edad, género y ubicaciones a las que pertenecen tus posibles compradores.
Un día en la vida del encargado de decidir B2B
Trata de descubrir cómo es un día típico en la vida de tus posibles compradores. ¿Usan las RRSS?, ¿en qué plataforma son más activos?
Averigua las horas en las que están más activos, qué contenido suelen compartir y las fuentes que consultan para informarse.
Todo esto te permitirá conocer el momento y el canal adecuado para iniciar la comunicación de marketing.
Factores que siempre debes tener en cuenta
Independientemente del tipo de cliente, siempre hay unos factores que tienes que tener en cuenta y que debes conocer para elaborar el Buyer Persona B2B perfecto.
Pains o puntos de dolor
Una vez has identificado a todos los interesados que participan en una compra B2B intenta de comprender los desafíos individuales y sus puntos débiles.
Nos referimos a los desafíos que afrontan las personas dentro de la organización a la que te diriges. La mayoría de las veces pensamos en una solución global, pero una organización está formada por múltiples personas, para que tu proceso de ventas sea más efectivo, debes identificar los desafíos de la parte interesada y adaptar la manera de comunicarte.
Al fin y al cabo, tú eres el encargado de dar una solución que los ayude a resolver y dar respuesta a sus inquietudes.
Imagina, por ejemplo, que vendes una herramienta de gestión de tareas para empresas de varios tamaños e industrias. Si piensas en global seguramente tu producto pueda ayudarles a mejorar el proceso de gestión y a aumentar la productividad de los empleados. Con esto no le estás diciendo absolutamente nada al individuo decisor.
Ahora piensa cómo tu producto puede resolver los puntos débiles del encargado de la gestión de equipos. Podrá hacer un seguimiento efectivo de las acciones de sus trabajadores, controlar la productividad de cada uno de ellos y organizar la carga laboral para evitar el cansancio. Háblale a él para que se sienta identificado, no a la organización.
Motivación y objetivos
Trata de entender cuál es la responsabilidad de cada parte interesada dentro de la organización. Descubrirás qué impulsa a estas personas y cómo tu servicio puede ayudarles a alcanzar sus metas.
Fricciones y barreras de compra
Seguro que lo primero que se te viene a la cabeza es el precio. Es cierto, en un porcentaje muy elevado, el precio es un factor determinante para contratar o no un servicio, pero, ¿por qué la gente compra un Tesla y no otro coche más barato?
La clave es darle valor a tus servicios. No existen productos caros, existen productos que lo valen y productos que no valen lo que cuestan.
Para transmitir tu valor debes conocer cómo funciona el proceso de compra dentro de tus organizaciones tipo. ¿Cuántos niveles de aprobaciones se requieren y de quién?
Si averiguas a quién informa tu contacto, su nivel de influencia, quiénes son los tomadores de decisiones y comprender las barreras que suelen presentar podrás entregarles una solución que elimine casi cualquier fricción.
¿Cómo les gusta comprar?
Cada persona es un mundo. ¿Sabes cómo prefieren tus compradores interactuar con los vendedores?, ¿prefieren reuniones en persona, por teléfono o les vale con la información de la web para convertir?, ¿prefieren una asesoría personalizada o simplemente quieren saber las características de tu producto?, ¿cuánto tiempo están dispuesto a dedicar a explorar el servicio?
Asegúrate de proporcionar una experiencia alineada con sus expectativas.
Búsqueda y recopilación de información
Son muchos datos a recabar, seguramente no sea sencillo, pero sí útil y gratificante. ¡El conocimiento es poder!
Eso sí, no esperes obtener una respuesta a tus preguntas en una única fuente. En su lugar debes utilizar una variedad de fuentes diferentes.
- Analiza la información que tienes de tus actuales clientes para descubrir cómo consumen contenido.
- Habla con tu equipo de ventas para obtener información, tanto de clientes presentes como futuros. Ellos interactúan con un gran número de personas y pueden aportar valor sobre sus hábitos, intereses y barreras de compra
- Usa los formularios dentro de tu estrategia de lead magnet para recopilar información. Las preguntas correctas suelen llevar a respuestas correctas.
- Entrevistaste con ellos y, sobre todo, aprende a escucharles. Conocerás sus buenas y malas experiencias, su filosofía de vida, desafíos, sus gustos y podrás ofrecerles el servicio que se merecen.
Toda esta información te va a permitir crear un excelente Buyer Persona B2B, realizar acciones de marketing digital personalizadas y dirigirte exitosamente a las personas que, de verdad, pueden tomar una decisión compra.
Ellos sentirán que te preocupas por ellos, que los has estudiado y que no son uno más. Esta es la única forma que tienes de destacar frente a la competencia.
Una vez has obtenido toda la información toca analizarla y ordenarla. Pronto encontrarás similitudes en los datos que te permitirán crear un el Buyer Persona B2B perfecto, basado en datos reales y fiables.
CONCLUSIONES
Cuando crees tu Buyer Persona B2B, recuerda que seguramente hay varias personas involucradas en el proceso de toma de decisiones. Esto significa que debes entender cómo se relacionan entre ellos para hacerles una propuesta convincente.
Al hacer marketing para distintas personas podrás usar la misma propuesta de valor, pero tendrás que adaptar el contenido y los canales de comunicación a cada uno de los tipos de decisores.
